粗利3割の商品は、1割引きで利益が3割減る——値引きがこわい本当の理由

売上が落ちてきた。
そんなとき、「5%か10%くらい値引きして、お客さんを呼び戻そう」と考えたことはないだろうか。

私は以前、年商24億円ほどの会社の経営企画室で、社長の下で働いていた。
各店舗のミーティングで売上の落ちた店の話になると、決まってスタッフから出る提案が「少し値引きしてはどうでしょう」だった。
そのたびに、私は内心ひやひやしていた。
値引きは、思っているよりずっと重い判断だからだ。

粗利3割の商品は、1割引きで利益が約3割減る

利益も1割減の270円になる気がする

1000円の商品で、300円の利益が出ているとする。
ここでいう利益は「粗利」、つまり売値から、仕入れ値や材料費など1個ごとにかかるお金を引いた残りのことだ。
これを1割引きの900円で売る。
売値が1割下がるのだから、利益も1割減って270円になる。
そう思いがちだ。

実際は200円になる

実際には、仕入れ値や材料費は変わらない。
減るのは売値の100円分だけだ。
だから利益は、300円から100円を引いた200円になる。

項目	値引き前	1割引き後
売値	1000円	900円
1個ごとにかかるお金（仕入れ・材料費など）	700円	700円
1個あたりの利益（粗利）	300円	200円

割合で見ると、差がはっきりする

もとの利益300円を100%として、割合で比べてみる。
思い込みの270円は、10%減だ。
実際の200円は、約33%減になる。
売値は1割しか下げていないのに、利益は3割以上消えている。

	利益	もとの利益からの減り方
思い込み	270円	10%減
実際	200円	約33%減

利益が薄い商売ほど、ダメージは大きい

同じ1割引きでも、もとの粗利率（売値のうち粗利が占める割合）によって、減り方はまるで違う。
粗利率が低い商品ほど、1割引きの打撃は大きくなる。

もとの粗利率	1000円の商品の利益	1割引き後の利益	利益の減り方	利益を保つのに必要な販売数の増え方
40%	400円	300円	25%減	約1.3倍
30%	300円	200円	約33%減	1.5倍
25%	250円	150円	40%減	約1.7倍
20%	200円	100円	50%減	2倍
15%	150円	50円	約67%減	3倍
10%	100円	0円	100%減	いくら売っても戻らない

この表は、売値が下がっても1個ごとにかかるお金（仕入れ・材料費など）は変わらない、という前提で計算している。
家賃や人件費は、値引きしてもしなくても同じだけかかり、この粗利の中から払うことになる。
実際には、梱包材や送料、決済の手数料のように、売る数に比例して増える費用もあり、その場合は必要な販売数がさらに増える。
だから値引きの得か損かは、売上ではなく、この「1個あたりの粗利」で決まる。

自分の商品で計算できる、二つの式

ここまでの表は、二つの式で作れる。
自分の商品の粗利率と値引き幅を入れれば、すぐ答えが出る。

知りたいこと	式	例（粗利率30%・1割引き）
利益の減り方	値引き幅 ÷ 粗利率	10 ÷ 30 ＝ 約33%減
利益を保つのに必要な販売数の増え方	値引き幅 ÷（粗利率 − 値引き幅）	10 ÷（30 − 10）＝ 10 ÷ 20 ＝ 50%増（1.5倍）

値引き幅が粗利率と同じか、それより大きくなると、粗利はゼロ以下になる。
粗利率30%の商品を3割引きにすれば、1個売るごとに利益は0円だ。

戻すには、売る数を1.5倍、2倍に増やす必要がある

粗利率30%の商品なら、1割引きしたあと、もとの利益を取り戻すには、売れる数を1.5倍にしなければいけない。
粗利率20%なら2倍だ。
値引きで販売数が1.5倍、2倍に増えると本当に見込めるのか、先に考えておきたい。

見るのは、売上ではなく粗利

年商24億円と聞くと、そこそこ大きな会社に思える。
けれど値引きの判断に、年商はほとんど役に立たない。
見るべきなのは、1個売ったときに残る粗利だ。
この数字を見ないまま値引きを決めると、売上は戻ったのに、利益だけが減っていた、ということが起きる。

逆に、値上げは思ったより強い

値上げは、この計算を逆にしたものだ。
粗利率30%の商品を10%値上げすると、利益は300円から400円になる。
販売数が25%減っても、利益はもとと同じだ。
4人に1人のお客さんが離れても、利益がもとと変わらない場合がある。

値上げも、やる前に計算できる。
式と例は、1000円・粗利300円の商品を1割値上げして、1100円にする場合だ。

確かめること	式	例
値上げ後の利益	もとの粗利 ＋ 値上げ額	300 ＋ 100 ＝ 400円
利益の増え方	値上げ幅 ÷ 粗利率	10 ÷ 30 ＝ 約33%増
販売数が減ってもよい限度	値上げ幅 ÷（粗利率 ＋ 値上げ幅）	10 ÷（30 ＋ 10）＝ 25%減まで

値上げのあとは、実際の販売数がこの限度より減っていないかを見る。
限度の内側なら、値上げは成功だ。
限度を超えて減ったなら、少し値段を戻すことも考える。

ただし、値上げは自分の都合だけでやると、お客さんに受け入れてもらいにくい。
私は、世の中全体で価格UPへ動くタイミングこそが、値上げの好機だと考えている。
これは私の考えであり、業種によっても違う。

最終的には、純利益で確かめる

粗利の中から、固定費を払う

ここまで「粗利」で計算してきたが、会社に最後に残るのは、粗利から人件費や家賃などの固定費を払ったあとの利益、つまり純利益だ。
値引きで減る金額は、粗利で見ても純利益で見ても同じ（1000円を900円にすれば、どちらも100円減る）。
ただ、固定費が重い商売ほど、最終的な利益への響き方は大きくなる。

例：飲食店では、粗利は約14%減でも、利益はゼロになる

飲食店の費用構成の例として、金融庁の委託調査（日本生産性本部が作成した「業種別支援の着眼点」、2023年3月）に、売上に対して、材料費と人件費の合計（FLコスト）が60%、その他の経費が30%、営業利益が10%、という例が出ている。
FLコストの内訳は、材料費30%・人件費30%とする例が一般的な解説にある。
これをもとに、売上100円あたりで考えてみる。
実際の割合は、店によって違う。

項目	値引き前	1割引き後
売上	100円	90円
材料費	30円	30円
粗利	70円	60円（約14%減）
人件費・家賃などその他の経費	60円	60円
最終的に残る利益	10円	0円

粗利だけを見ると、70円が60円に減り、減り方は約14%（10 ÷ 70）で、そこまで大きく見えない。
ところが固定費の60円は変わらないので、最終的な利益は10円から0円になる。
粗利率が高い商売でも、固定費が重ければ、1割引きで利益が消えることがある。

例：固定費が先にかかる、小さな事業

オンラインで商品を売る、一人で始めた小さな事業を考える。
ツール代やサーバー代が毎月3万円かかり、これは売れても売れなくても変わらない。
商品が売れるたびに、決済の手数料が売上の3.6%ほどかかるとする（手数料率は、決済サービスや条件によって違う）。
月の売上が1万円の場合は、こうなる。

項目	金額
売上	10,000円
材料費（決済手数料3.6%）	360円
粗利	9,640円
固定費（ツール代・サーバー代など）	30,000円
最終的な利益	−20,360円（赤字）

最終的には赤字だが、粗利そのものはプラスだ。
つまり、1件売るごとに、ちゃんと利益は出ている。
足りないのは、固定費を払えるだけの売上だ。
赤字を抜ける売上は、次の式で出せる。

知りたいこと	式	例
黒字になる月の売上	固定費 ÷ 粗利率	30,000 ÷ 0.964 ＝ 約31,100円

値引きを考えるときは、まず粗利で1個あたりの損得を見る。
そのうえで、最後に純利益で、会社として黒字を保てるかを確かめる。
この二段階で見れば、値引きの判断はぶれにくい。

値引きを決める前に、数字を一度だけ確かめる

値引きを考えたら、決める前に、次の三つだけ確かめてほしい。
式と例は、1000円・粗利300円の商品を1割引きにする場合だ。

	確かめること	式	例
一つ目	その商品の粗利率	粗利 ÷ 売値	300 ÷ 1000 ＝ 30%
二つ目	値引き後の利益	もとの粗利 − 値引き額	300 − 100 ＝ 200円
三つ目	利益を保つのに必要な販売数の増え方	値引き幅 ÷（粗利率 − 値引き幅）	10 ÷（30 − 10）＝ 50%増

この三つが分かれば、値引きが本当に得なのか、判断できる。
個人事業主や中小企業は、数字を一人で見るぶん、勢いで決めてしまいやすい。
だからこそ、この計算は、AIに手伝ってもらうのがちょうどいい。
「売値1000円、粗利300円、1割引きなら粗利はいくらか？もとの粗利を保つのに必要な販売数は」と聞けば、数秒で答えが出る。
数字はAIに計算させ、判断は自分でする。
その仕組みを、自分の手で作っていく。

計算式と用語を、PDFにまとめました

この記事で出てきた計算式と、経営の用語を、1冊のPDFにまとめました。
値引き・値上げ、損益分岐点、月額契約の解約率、資金繰りまで、式が48個、用語が35語です。
個人事業主を始める人向けに、例の数字つきで書いています。
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ちなみに、このブログ記事も、パソコンの前に座らず、iPhoneに話しかけただけで作りました。